Entrepreneuriat éthique : comment Julia Faure en découd avec la fast fashion

Julia Loom, l'entrepreneure contre la fast fashion

Face aux mauvaises habitudes de la mode et de la fast fashion, la créatrice française Julia Faure a cofondé Loom (métier à tisser en anglais), marque de vêtements durables fabriqués en France et au Portugal, qui abîment moins l’environnement. En se lançant dans l’aventure entrepreneuriale, la jeune femme espère enfin peser pour « remettre la mode à l’endroit ».

L’équation est simple : « Produire, c’est polluer. » Ces mots ne sont pas ceux de Greta Thunberg, des jeunes pour le climat, de Pierre Rabhi, ou d’un ministre qui en aurait marre des petits pas qui ne s’attaquent pas au problème structurel de la mode, mais bien ceux de Julia Faure. Et la solution qu’elle avance rappelle de vieux souvenirs de cours de maths. « Moins par moins ça fait plus », veut la règle. « Acheter moins et moins souvent, mais acheter mieux », propose la trentenaire. Alors que la mode nous a abreuvé des années durant de formules aguicheuses nous poussant à dépenser toujours plus, Julia et son associé Guillaume Declair demandent à leurs clients d’acheter des produits, si et seulement si, ils en ont vraiment besoin.

Conçus pour durer

Sur leur site, pas de promos, de prix finissant par 99 centimes, de pop-up signifiant que d’autres « internautes sont en train de regarder le même article ». Juste des t-shirts, des chinos, des chemises, des hoodies… Souvent en rupture de stock, car « bien produire, ça prend du temps ». Et en s’installant à la capitale, la Lorraine a pris soin de ne pas se laisser contaminer par le syndrome parisien : elle n’est ni pressée, ni débordée. Et si on n’avait pas nous-même des obligations, on sent que la conversation aurait pu empiéter sur son vendredi soir sans que cela ne la gène. « Ah oui oui, pardon, tu dois partir », s’excuse-t-elle.

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Aux « fringues », cette ingénieure de formation, porte le même soin qu’à ses interlocuteurs. Ses journées chez Loom sont entrecoupées de nombreux coups de téléphone aux fournisseurs, de contrôles qualité, de visites dans les usines « pour voir qu’il n’y a pas des trucs chelous » et comprendre comment se passe la fabrication. Tout ça dans le but de produire les vêtements les plus durables possibles. « Durables dans tous les sens du terme : que tu gardes longtemps, que tu ne jettes pas après trois lavages parce qu’ils sont troués ou ont perdu une taille, explique celle qui porte justement aujourd’hui une ceinture de sa marque pour tester son système de fermeture, mais aussi qui ont le plus petit impact possible sur la planète et les humains. » À l’autre bout de la chaîne Loom, pas d’enfants ou de femmes sous-payées, d’usines en Asie, de coton plein de pesticides ou d’animaux maltraités, mais des petites usines en France, au Portugal, des matières naturelles sans produits chimiques dangereux pour la santé et des labels comme GOTS qui garantit le bien-être des animaux.

À leurs débuts, Julia et Guillaume n’avaient pourtant pas vocation à fonctionner de façon si vertueuse. « On voulait simplement faire de bons vêtements, parce qu’on en avait marre d’acheter des t-shirts à n’importe quel prix sans savoir combien de temps ils allaient durer », raconte Julia sans broder. Les deux associés plongent alors dans les cuves de l’industrie textile et de fil en aiguille, prennent conscience que l’obsolescence programmée des habits cache bien d’autres problèmes. « Celui du polyester qui rejette des micro-plastiques dans l’océan, de la souffrance animale, du financement des entreprises, du coton conventionnel, de la représentation avec les tailles qui s’arrêtent au XL… », énumère celle qui s’attelle depuis à détricoter un par un chacun de ces nœuds.

« On voulait simplement faire de bons vêtements, parce qu’on en avait marre d’acheter des t-shirts à n’importe quel prix sans savoir combien de temps ils allaient durer »

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Amazon, le militantisme et le juste prix

Face à elle, l’un des secteurs les plus polluants au monde qui met chaque année plus de cent milliards de vêtements sur le marché et des consommateurs qui en achètent deux fois plus qu’il y a quinze ans. On ne renverse pas un mastodonte pareil et les habitudes de surconsommation de toute une population si facilement. Julia le sait, mais réplique du tac au tac : « On ne peut pas être découragé ! […] Toutes les forces doivent être mises au service de la lutte contre le réchauffement climatique. »

« On ne peut pas être découragé ! […] Toutes les forces doivent être mises au service de la lutte contre le réchauffement climatique. »

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Cette conscience écologique, l’entrepreneuse au style de vie « minimaliste » ne se l’est pas seulement forgée en remontant le fil de l’industrie de la mode. Cadette d’une fratrie de trois enfants, elle se souvient : « Mon père était un écolo précoce, il me parlait de René Dumont (premier candidat écologiste en France, en 1974, ndlr), m’a sensibilisée à l’importance de la biodiversité. Ma mère, elle, était à fond contre le gaspillage. Ils ont toujours voté vert. » Des valeurs familiales qui n’empêchent pas Julia d’être attirée par le monde de l’entreprise. Au sortir de son école d’ingénieur en agronomie, elle travaille chez Amazon. Elle y restera deux ans, le temps de conclure qu’une firme comme ça « n’a pas besoin de son énergie ». « Je me suis rendue compte que ça n’avait pas de sens d’avoir une entreprise qui forme et embauche les meilleurs si c’est pour les mettre au service d’une cause qui est purement économique », résume-t-elle. Elle troque alors son quotidien de cadre et son salaire confortable contre des études de genre – « parce que j’étais une meuf de 28 ans et que j’avais lu des trucs comme King Kong Théorie (de Virginie Despentes, ndlr) ». À l’université de Madrid, elle s’ouvre l’esprit, rencontre des personnes qui « ne sont pas obnubilées par l’argent, et qui en gagnent moins », et comprend que le monde est quelque chose de complexe. « Quand on prend conscience d’une inégalité, il est difficile ensuite d’ignorer les autres. » Par la porte de la lutte contre les discriminations de genre, elle rentre donc peu à peu dans le militantisme.

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« Je n’en veux pas non plus aux gens de cloper ou d’aller chez McDo. En revanche, j’en veux aux multinationales qui vendent ça. »

Puis un jour, elle ne sait plus trop comment, elle tombe sur The True Cost d’Andrew Morgan. Le documentaire qui dénonce les travers de la fast fashion confirme chez elle l’intuition que cette industrie fait du mal aux femmes – « celles qui travaillent dans les usines du Bangladesh, celles qui se sentent obligées d’acheter ou celles qui sont mal dans leur peau ». Après le visionnage du film, impossible de revenir en arrière et de fermer les yeux sur ce « semi-esclavage » dont sont issues nos fringues. Julia décide alors d’arrêter d’acheter des vêtements produits par cette industrie.

Mais la jeune-femme engagée n’a rien d’une moralisatrice. Si vous vous retrouvez à discuter avec elle affublée d’un pantalon Zara et d’un t-shirt Pull&Bear, elle ne vous fera pas la leçon. « Non, je m’en fous. Je n’en veux pas non plus aux gens de cloper ou d’aller chez Mc Do, confirme-t-elle avant de poursuivre une pointe de rage dans la voix : « En revanche, j’en veux aux multinationales qui vendent ça. J’en veux aux individus de pouvoir qui ne font rien pour les en empêcher. » Et ceux qui l’énervent encore plus sont les géants de la mode qui reprennent à leur compte les slogans écologistes tout en faisant payer le prix de leurs vêtements bon marché à la planète.

D’après Julia, « l’entreprise, c’est le monde de la langue de bois », mais elle, est bien décidée à ne pas garder la sienne dans la poche de son jean Carhartt – le dernier qu’elle a acheté il y a cinq ans. En 2018, lorsqu’H&M commercialise un t-shirt floqué « There is no Planet B », elle ne se retient pas non plus de rhabiller pour l’hiver la firme suédoise publiquement. Dans une tribune reprise par plusieurs médias, en quelques paragraphes, chiffres et photos, Greenpeace à l’appui, elle démonte l’opération de communication et la stratégie de greenwashing de la chaîne de prêt-à-porter. Trois ans plus tard, son regard bleu est toujours aussi décidé à en découdre et elle s’amuse : « C’est vrai qu’H&M, ils ne sont pas sereins avec des gens comme nous. »

Moins mais mieux

Les clients de Loom applaudissent les prises de position de la créatrice. Le blog La Mode à l’envers sur lequel les deux co-fondateurs de la marque expliquent leur démarche, fait partie des rares coins de la toile où la section commentaires ne remet pas en cause votre foi en l’humanité. « Merci pour ce que vous faites : pour l’industrie du textile, pour la mode pour la planète pour nos cerveaux », « Brillant. Pertinent. Engagé. Fort. Important. », « Loom prouve que la société n’a pas réussi à tous nous corrompre. », peut-on lire au bas des articles. « Oui, les gens sont à fond ! », se réjouit celle qui prend soin de répondre aux encouragements et suggestions de leurs adeptes.

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Tellement mobilisés que 600 internautes n’ont pas hésité à mettre la main à la poche pour qu’un pantalon durable puisse être produit. En mars 2019, l’entrepreneuse et son associé ont besoin d’argent pour continuer leur production, mais ne veulent surtout pas perdre leur indépendance dans l’équation. Plutôt que de s’en remettre comme beaucoup de start-up à des fonds d’investissements, Loom fait alors appel à sa communauté en organisant une levée de fond participative. « Des humains ne nous pousseront jamais à la croissance aux dépens de la justice sociale ou de l’environnement », explique d’une voix assurée celle qui pense que pour réformer une industrie, il faut se demander d’où vient l’argent. Au bout de trois jours, ils récoltent 500 000 euros, suffisamment pour continuer l’aventure.

Un succès XXL qui offre à Loom les moyens de ses engagements et laisse Julia rêveuse. « Tu sais, j’étais pas destinée à ça », analyse modestement celle qui semble pourtant plutôt bien taillée pour rallier les gens à sa cause. Mais si l’envie lui prend de changer de costume, elle a visiblement une carrière toute tracée dans l’enseignement des maths et de la logique : « Moins, c’est mieux. »

Envie d’en savoir plus sur Julia ? Regardez son portrait vidéo issu de notre série SPEAK OUT :

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