Le co-branding dans la mode et le luxe : quand deux marques se rencontrent

Prenez d’un côté le célèbre chef pâtissier Pierre Hermé, et de l’autre la marque de cosmétiques L’Occitane. À priori, ces deux univers ont peu de points communs. Et pourtant le 8 décembre 2017, les deux noms se sont associés et ont ouvert ensemble un concept store de 1 000 m2 sur les Champs-Elysées à Paris, une adresse désormais synonyme de luxe à la française. Il s’agit tout simplement d’un exemple très atypique de co-branding : deux marques, qu’elles viennent du même secteur ou non, s’associent afin de proposer un produit, un service inédit. Technique marketing très en vogue depuis plusieurs années, elle ne cesse de surprendre.

Le principe du co-branding

Même si ces dernières années ont vu fleurir de très nombreuses collaborations, le principe n’est pas nouveau. L’une des toutes premières collaborations a eu lieu en 1956. La marque automobile Renault a eu l’idée de s’associer au joaillier de luxe Van Cleef & Arpels afin que leurs voitures aient une image plus luxueuse.

Mais en quoi consiste exactement le co-branding ? Il s’agit en fait pour deux marques d’un même secteur ou non de s’associer afin de créer un produit ou un service ensemble, tout en conservant chacune son ADN. Une synergie s’opère et chacune des marques devient plus forte grâce à l’autre. Toutefois, afin qu’une collaboration soit réussie, il est essentiel qu’elle fasse sens aux yeux du consommateur tout en le surprenant et en apportant quelque chose de nouveau. Pas si facile ! Il est donc important d’évaluer ce que l’on peut tirer de positif et de négatif d’une collaboration avant de se lancer.

Les avantages du co-branding

Il existe de nombreux avantages à réaliser une collaboration pour créer un partenariat gagnant/gagnant :

Développer son savoir-faire

Prenons l’exemple de la marque Bensimon qui s’est associée à Soi Paris afin de créer une basket en édition limitée. La basket reprend le design légendaire de la Bensimon classique mais se pare de soie dont l’imprimé phare de Soi Paris. Les marques développent ainsi chacune leur savoir-faire puisque cela permet à Soi Paris de travailler la chaussure, alors que son cœur de métier est le vêtement. De son côté, Bensimon développe une basket en soie et fait ainsi évoluer sa tennis en toile. « Bensimon et Soi ont en commun l’amour des imprimés et des belles matières. Partager nos savoir-faire s’est présenté comme une évidence » nous explique Laëtitia Chikly, attachée de presse de Bensimon.

Toucher une nouvelle clientèle

En effet, chaque marque apporte à l’autre sa base de données puisqu’un client attaché à la marque n°1 sera alors confronté à la marque n°2 grâce au co-branding. Laëtitia Chikly nous le confirme : « Nous avons des communautés différentes qui nous suivent. Cela a permis de mieux faire connaître les univers de chaque marque et de toucher de nouveaux clients. »

Travailler son image

De plus, la rencontre de deux marques de façon limitée dans le temps implique forcément une communication importante et une exposition médiatique bien plus forte que d’habitude. Par exemple, lorsque la marque de lingerie Ysé collabore avec Monoprix, cela lui permet, en tant que jeune marque, de bénéficier des moyens financiers de Monoprix qui va créer une campagne de publicité forte et très visible.

En termes d’image, l’intérêt du co-branding est de repositionner sa marque et de gagner en crédibilité. En effet, en proposant des collaborations avec des créateurs de mode ou de design, Monoprix développe une image branchée et affirme progressivement sa légitimité dans les secteurs de la mode et du design. Ce n’est alors plus uniquement un supermarché, mais bien une enseigne de prêt-à-porter et de décoration.

Les inconvénients du co-branding

Manquer de crédibilité

Mais attention toutefois à ne pas aller trop loin. Faire une collaboration qui n’aurait pas de sens présente un risque de perdre ses clients qui ne comprennent pas l’objet du co-branding. En effet, un mauvais co-branding peut décrédibiliser une marque qui donnerait l’impression de faire preuve de simple opportunisme. Par exemple, RayBan avait créé une édition limitée en collaboration avec Roland Garros, mais ce fut un échec. En effet, la clientèle ne comprenait pas le but de s’associer à un tel évènement dans la mesure où la marque de lunettes était déjà perçue comme luxueuse, et s’associer à un évènement sportif prestigieux ne permettait pas de proposer une nouvelle image de marque.

Se cannibaliser

De plus, lorsque deux marques d’un même univers créent ensemble un produit, elles peuvent se cannibaliser entre elles puisque leurs clients d’origine peuvent être incités à s’orienter vers l’autre marque. C’est d’ailleurs pour cela qu’il s’agit en général d’éditions limitées.

D’un univers à un autre

Dans le cadre d’un co-branding, deux cas de figure peuvent se présenter :

D’une part, il peut s’agir de deux marques appartenant à un même secteur. La marque de prêt-à-porter Maje a ainsi créé une collection capsule, c’est-à-dire une édition limitée, avec une autre marque de prêt-à-porter, Schott. Même secteur oui, mais pas le même univers ! Maje propose une garde-robe ultra féminine et tendance tandis que Schott est une marque, connue notamment pour ses blousons bombers aux allures masculines et inspirés des pilotes de l’US Air Force. Autant dire que ces deux marques n’ont a priori rien en commun ! Mais Maje touche ainsi la clientèle de Schott et vice versa. De plus, l’image presque streetwear de Schott s’adoucit et devient plus mode grâce à Maje.

D’autre part, un co-branding peut également permettre à deux univers totalement différents de se rencontrer. C’est ainsi que Tara Jarmon, marque de prêt-à-porter, et La Pâtisserie des Rêves, ont créé ensemble… un Paris-Brest à la framboise, renommé pour la collab’: “Tara rêve”. L’occasion pour la célèbre pâtisserie de revisiter un dessert ultra classique et de le féminiser grâce à la sensibilité de la styliste Tara Jarmon. De son côté, la marque de mode propose ainsi un moment « tea-time » au sein de certains de ses points de vente. De quoi donner envie d’aller en boutique !

Les collaborations les plus inattendues

Voici quelques exemples de collaborations qui ont gagné le pari de la surprise :

Louis Vuitton x Supreme (juin 2017)

Quand le luxe rencontre la rue. Louis Vuitton ayant bien compris que le streetwear revenait en force depuis quelques temps, il préfère s’y associer plutôt que de rester sur la touche voire d’être ringardisée. Comment ? Tout simplement en créant une édition limitée en collaboration avec la marque emblématique du streetwear : Supreme. Inattendue mais totalement comprise, la collection s’est vendue en un temps record et a fait de Louis Vuitton « la meilleure marque fashion du monde » selon l’agence Interbrand.

Louis Vuitton x Supreme

H&M x Lanvin (novembre 2010)

Mais aussi H&M et Balmain, Kenzo, Isabel Marant, Karl Lagerfeld etc… La parfaite illustration de ce que l’on appelle le « masstige » c’est-à-dire la contraction de « mass market » et de « prestige ». Quoi de plus malin pour le géant de la fast fashion que de s’associer à une maison de luxe ? D’un côté, cela donne l’impression aux clients H&M de s’acheter une pièce de luxe, de l’autre, les marques de luxe développent une image « friendly » et moderne, mais aussi et surtout touchent un large public.

Lanvin x H&M

Apple Watch x Hermès (octobre 2010)

Qui a dit que luxe et tradition ne pouvaient pas rimer avec innovation ? La très belle collaboration entre deux univers bien différents est un pari gagnant pour les deux marques. Le bracelet de montre en cuir, iconique de la maison Hermès, se marie parfaitement bien avec l’écran digital de l’Apple Watch. De cette façon, la marque Hermès prouve qu’elle est connectée à son époque. Quant à Apple, elle assoit sa légitimité dans le monde de l’horlogerie et du luxe.

Apple x Hermes

Jeff Koons x Louis Vuitton (octobre 2017)

La marque du groupe LVMH est très friande des collaborations, et notamment avec des artistes. Après Takashi Murakami, Louis Vuitton a récemment fait appel à Jeff Koons afin de signer une collection inédite de maroquinerie. Jeff Koons s’est amusé à reprendre et plaquer les plus grands chefs-d’œuvre de Léonard de Vinci, Van Gogh ou encore Rubens sur les sacs à main Louis Vuitton. En s’associant à des artistes, la marque gagne en crédibilité intellectuelle et affirme son engagement dans l’art.

Jeff Koons x Louis Vuitton

Rihanna x Chopard (avril 2017)

Un enième duo de choc entre une star mondiale de RnB et une maison traditionnelle de haute joaillerie ? Ne vous y méprenez pas, il s’agit bien d’une collaboration et non d’un contrat d’égérie, car Rihanna a co-créé deux lignes avec la maison Chopard. La marque de joaillerie cherche ainsi à cibler les plus jeunes, qui seront les consommateurs du luxe de demain ! Rihanna quant à elle associe son image à une maison historique et par la même occasion affiche son visage sur toute la campagne publicitaire.

Rihanna x Chopard

Et 2018 réserve son lot de collaborations : Viktor & Rolf va s’associer à Zalando pour recycler les invendus du géant de la vente en ligne, Inès de la Fressange va de nouveau s’associer à Uniqlo, ou encore vous pouvez d’ores et déjà retrouver la collaboration entre la chef étoilée Anne-Sophie Pic et Sushi Shop pour fêter les 20 ans de la marque. Et plein d’autres surprises à venir !

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Photo collab Pierre Hermé x L’Occitane