Gemmyo : la startup qui a ubérisé la joaillerie de luxe

Première marque de joaillerie à avoir fait le choix du digital, Gemmyo) a été lancée en 2011 par un couple désireux de rendre la joaillerie de luxe plus abordable. Le concept est simple : vendre en ligne de la joaillerie de luxe à des prix deux à cinq fois moins élevés que ce que l’on peut trouver en boutique.

Welcome to the Jungle a rencontré Pauline, co-fondatrice et CMO. Comment en est-elle arrivée là ? Quel est l’impact du digital aujourd’hui sur le secteur de luxe, et en particulier de la joaillerie ? Et quelle est la culture d’entreprise chez Gemmyo ? Découverte.

Bonjour Pauline, peux-tu te présenter et nous parler de ton parcours ?

J’ai 32 ans et je suis fondatrice et CMO deGemmyo. Après mon bac, j’ai commencé des études littéraires dans le but de devenir professeur de lettres mais rapidement, j’ai réalisé que j’avais envie d’entre chose. L’enseignement est un métier qui nécessite une vraie vocation (que je n’avais pas). J’avais envie d’une carrière ambitieuse, pleine de challenges et de risques, une aventure créative qui ne me paraissait pas possible dans l’enseignement. J’ai donc décidé de me ré-orienter et d’intégrer une école de commerce pour y apprendre les bases de l’entrepreneuriat.

Comment est née l’idée de Gemmyo ?

Quand mon mari m’a demandé en mariage en 2011, nous nous sommes mis à la recherche d’une bague de fiançailles. Dans les joailleries de la place Vendôme et de la rue Saint-Honoré, nous nous sommes sentis très mal à l’aise. Ce qui devait être un moment magique est vite devenu assez gênant, nous étions dans un univers qui nous était totalement étranger avec le sentiment de ne pas y être à notre « place ». Ces bijouteries de luxe sont faites pour des personnes très fortunées et le choix des bagues que nous pouvions nous offrir était très limité. C’est ainsi qu’est née l’idée de lancer une startup dans le secteur de la joaillerie qui n’avait, jusque là, pas encore été “ubérisé”.

Le concept était simple : nous voulions vendre en ligne de la joaillerie de luxe à des prix deux à cinq fois moins élevés que ce que l’on peut trouver en boutique.

Le lancement officiel de Gemmyo a eu lieu en 2012. Au début, nous avons voulu tester l’idée sur une petite échelle en essayant de vendre quelques modèles pour vérifier qu’il y avait un marché. Ni mon mari, ni moi, ni son frère, qui nous avait rejoint entre temps, ne connaissait quoique ce soit à la joaillerie. Il a donc fallu s’entourer des bonnes personnes et apprendre vite. Ce test a été concluant puisque nous avons fait une première levée de fonds à la fin de l’année 2012, ce qui nous a permis de lancer une nouvelle version du site Internet. La seconde levée de 3 millions d’euros a eu lieu en 2013. C’est ce qui nous a permis de créer un vrai branding autour de Gemmyo.

En quoi le digital a-t-il révolutionné le secteur du luxe ?

Le luxe est synonyme de rareté alors qu’Internet offre justement la possibilité de tout se procurer facilement et à prix moindre. Cette contradiction explique pourquoi les grandes maisons de joailleries sont peu accessibles et peu digitales. Avec Gemmyo, nous avons voulu rajeunir l’acte d’achat d’un bijou et l’ouvrir davantage au public, le rendre plus accessible, tout en conservant la beauté quasi magique qui l’entoure.

Nos créations sont très haut de gamme, fabriquées en France avec le plus grand soin et nous avons un niveau d’exigence intraitable sur tout : le service, le site internet, nos visuels etc. Pourtant, nos boutiques sont colorées et remplies de bonbons Haribo. Nous faisons tout pour que les clients se sentent à l’aise en entrant. Nous mêlons de façon assez hybride le luxe de la joaillerie avec la modernité du web. C’est d’ailleurs cette dichotomie qu’incarne notre devise « Jeune & Joaillier ».

Bien que nous ayons une présence physique, le digital fait partie intégrante de notre chaîne de valeur. Les boutiques nous permettent de rassurer les clients et d’avoir une meilleure visibilité, et l’achat en ligne nous rend plus flexibles et plus transparents que les maisons de joailleries de luxe.

A quoi ressemble la culture d’entreprise chez Gemmyo ?

Notre devise “Jeune & Joaillier” en dit long sur notre culture. Nous sommes jeunes, dynamiques et très orientés web mais en même temps notre métier nous oblige à être rigoureux. Le panier moyen d’un client qui achète chez Gemmyo avoisine les 1 000€. De ce fait, l’acte d’achat est important et nous ne pouvons nous permettre aucune erreur ! L’expérience client doit être parfaite. C’est la raison pour laquelle nous portons une attention particulière à notre recrutement : nos collaborateurs doivent être investis et extrêmement consciencieux dans leur travail.