Le brainstorming est contre-productif : et si on passait à l’écrit ?

Fini le brainstorming, vive le brainwriting ?

Il est 14h, et la réunion brainstorming s’apprête à commencer. Votre boss s’attend à voir une énergie collective se former et des cerveaux en ébullition, jusqu’à l’idée de génie. Quelle désillusion lorsqu’il verra Pierre les yeux rivés sur son fil Twitter, Alice muette devant l’assemblée et Elsa, bien moins originale qu’à l’accoutumée… niveau productivité et créativité, on a vu mieux. Et s’il était temps de dire adieu au brainstorming pour se lancer dans le brainwriting ? Une feuille, un stylo, et c’est parti !

Le brainstorming est mort ?

C’est dans les années 40 qu’un certain Alex Osborn, publicitaire de métier, a mis au point cette technique collaborative, très prisée lorsqu’il s’agit de trouver des idées originales. Résoudre un problème, monter un projet, lancer un produit… Avec le temps, le brainstorming est devenu une réponse managériale à de nombreuses problématiques, et ce dans de (trop) nombreux domaines. Comme le souligne Le Figaro, « c’est un verbe, qui connote une activité “fun”, les valeurs “cool” et créatives du monde de la publicité ». En partant d’un mot ou d’un thème, la technique consiste à laisser fuser les idées pour, de fil en aiguille, atteindre le summum de la créativité, le tout dans une ambiance ludique.

Enfin ça, c’est l’idée. Parce que les scientifiques, eux, montrent qu’elle a l’effet inverse. Les psychologues Mullen, Johnson et Salas ont notamment démontré que les groupes s’adonnant au brainstorming étaient significativement moins productifs en qualité comme en quantité. En 1958, des chercheurs prouvaient même que le groupe avait tendance à inhiber la créativité (d’autant plus en présence de supérieurs hiérarchiques). « Dès la fin des années 50 et le début des années 60, des études empiriques montrent que le brainstorming n’est pas efficace », pose Olivier Sibony, professeur de stratégie à HEC Paris et auteur de Vous allez redécouvrir le management !, paru aux éditions Flammarion en 2020. D’abord, parce que quand on est nombreux, tout le monde ne peut pas ou n’ose pas s’exprimer. Il y a aussi ceux que le professeur nomme les “passagers clandestins”, et qui préfèrent éviter de se creuser la tête et laisser les autres faire tout le boulot (décidément, rien n’a changé depuis l’époque des travaux de groupe à la fac). Mais également le poids du jugement, qui pèse sur les suggestions formulées : « Dans une telle situation, vous avez toujours un risque d’autocensure, en particulier sur des idées créatives », souligne Olivier Sibony.

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… Passons au brainwriting !

Coucher ses idées sur le papier

Pour éviter ces écueils, mieux vaut laisser tomber l’effet de groupe et demander aux participants de réaliser ce même effort de recherche, chacun dans son coin. Car c’est finalement armé d’une feuille et d’un stylo, en tête à tête avec soi-même, que la créativité serait la plus à même d’éclore. C’est le professeur de marketing Bernd Rohrbach qui a mis au point cette variante, appelée “méthode 6-3-5”.

Réunis par groupes de six personnes, chaque participant dispose de cinq minutes pour noter trois idées sur une feuille, avant de faire passer sa feuille à son voisin, et ainsi de suite. À la fin, tout le monde a eu le temps de noter trois mots sur chacune des six feuilles : avec 108 idées formulées en une demi-heure, la méthode a le mérite de s’avérer productive, en plus de faire participer tout le monde. Une fois les idées mises en commun, il ne reste plus qu’à sélectionner celles qui seront retenues. Bernd Rohrbach suggère notamment de refaire tourner les feuilles, pour que chaque participant coche ses trois propositions préférées.

Le brainwriting en pratique

Bien sûr, rien n’oblige à appliquer la méthode à la lettre. Par exemple, plutôt que d’attendre d’être à la réunion pour réfléchir au sujet, pourquoi ne pas demander aux participants de venir avec une liste de mots ou d’idées réalisée au préalable. « Je conseillerais à une entreprise qui a besoin de générer des idées de demander à chacun de venir avec dix idées sur une feuille de papier, et de prendre une heure pour y réfléchir », avance Olivier Sibony. Que vous décidiez de procéder à la manière du 6-3-5 ou de préparer vos idées en amont de la réunion, appliquer ces quelques conseils vous permettra de mettre en place un brainwriting efficace et d’enfin laisser une place aux idées de celles et ceux qui ont l’habitude de rester muets pendant les brainstormings.

1. Privilégiez la quantité à la qualité

Le brainstorming change de forme, mais l’idée reste la même. Il ne s’agit pas de se creuser la cervelle et de réaliser un véritable travail en amont pour proposer des idées déjà abouties, mais plutôt de faire appel à son imagination à partir du thème de la réunion. Des mots, des connexions, des idées : oui. Des plans, des projections, des tableaux, des budgets : non. On recherche de la créativité, pas du concret.

2. Évitez l’autocensure

Pour favoriser l’éclosion de propositions originales et créatives, restez spontané : notez ce qui vous passe par la tête, et n’ayez pas peur de sortir des sentiers battus. Le but est justement de mettre en valeur les propositions inédites et nouvelles, et partant de là, toutes les suggestions sont les bienvenues. N’essayez pas d’imaginer à l’avance ce que penseront les autres de vos idées, au risque de vous autocensurer et de passer à côté de jolies propositions.

3. N’ayez pas peur du jugement

La forme écrite qui dispense d’une prise de parole en public, réduit déjà de beaucoup la crainte du jugement. Mais le plus simple pour dépasser toutes les barrières liées au regard des autres reste encore de réaliser un brainwriting de manière anonyme. En proposant de déposer l’ensemble des feuilles dans une boîte, les personnes qui craignent le jugement d’autrui ou cherchent à se faire bien voir auront moins de mal à dépasser ces obstacles pour s’exprimer librement.

4. Écrivez lisiblement

Ça peut paraître idiot, mais passer cinq minutes à déchiffrer l’écriture de son collègue risque fort de ralentir le processus. Pour ne pas se mettre de bâton dans les roues, on préférera donc des feuilles à des post-it afin d’avoir plus d’espace, et on évitera d’écrire en pattes de mouches.

Avec seulement un peu d’encre et de papier, le brainwriting donne lieu à la naissance d’idées originales en peu de temps, et tant pis si ça ne ressemble pas aux réunions des Mad Men sur Madison Avenue. Cette créativité est favorisée par le fait que tous les cerveaux sont mis à contribution et bénéficient du même laps de temps pour s’exprimer, en plus d’être libérés de la crainte du jugement. Et cette fois, pas question de favoriser celui qui parle le plus fort, ni d’évincer cette collègue qui n’ose pas prendre la parole dans ces moments-là.

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Photo by WTTJ

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