9 mots qui marqueront les entreprises en 2022

Chaque début d’année, je crée une liste : pas celle de mes bonnes résolutions, non. Mon inventaire cible plutôt les mots qui commencent à s’imposer sans crier gare dans le discours ambiant. L’an dernier, les mots sur lesquels j’avais misé (« résilient », « bienveillance », « remote work » ou encore « contenus ») sont en effet assez révélateurs des tendances 2021 de l’année écoulée. Si j’observe les mots à la loupe et sans concession, c’est que je suis convaincue que *surveiller leur fréquence d’utilisation permet de décrypter la réalité. Derrière les mots, on entrevoit les préoccupations nouvelles, les valeurs en évolution - celles qui fédèrent, celles qui divisent.

Car n’oubliez pas que les mots sont vivants. Dans les dictatures ou dans les dystopies à la 1984 d’Orwell, les mots ne sont-ils pas capturés pour disparaître des dictionnaires ou au contraire martelés, affirmés pour forger une réalité ? Comme l’an dernier, je me suis amusée à traquer sur Google trends les expressions subitement surutilisées - chiffres à l’appui. Ils sont là, discrets, comme les personnages secondaires d’un film. Puis, ils avancent, se font visibles, s’imposent dans les dîners, les articles de presse, les discours politiques et les réseaux sociaux d’entreprise. Eux, ce sont les mots qui vont nous envahir cette année. Ces mots émergents disent quelque chose sur le monde qui nous entoure et ses tendances. Préparez-vous : voici le décryptage de 9 mots qui vont se faire une belle place dans nos open space cette année.

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1. Grande démission (Great Resignation)

En 2021, des millions de personnes dans le monde ont librement décidé de quitter leur emploi, notamment chez les actif·ves en milieu de carrière (à titre d’exemple, 4 millions d’Américain·es ont délibérément quitté leur emploi en juillet dernier). Par ailleurs, 22% des Américain·es projettent de déménager à plus de 80km de leur lieu de travail selon une étude PWC. Qui est concerné·e ? Les femmes tout d’abord : premières touchées par les fermetures d’écoles et de crèches pendant la pandémie, elles ont dû jongler entre vie personnelle et professionnelle quitte à frôler le burnout pour préserver l’équilibre familial. Les représentant·es de la Génération Z ne sont pas en reste dans ce mouvement selon la même étude. Mûs par une quête de flexibilité, par la volonté d’aligner leur emploi avec leurs valeurs et le souci de se former, les actif·ves en début de carrière rebattent les cartes de leur parcours professionnel. Cette tendance de réévaluation du lieu de vie et des priorités pourrait toucher la France. Le mouvement aurait un prix pour les entreprises : coûts de turnover, de formation, une pression croissante et un management mouvementé. Le marché vibre dans un contexte de Millenials en quête de sens, sans compter qu’avec la possibilité de travailler en remote, les salarié·es voient s’ouvrir des choix de carrière plus étendus. Une véritable remise en question du modèle de l’entreprise est à l’œuvre, alors que les Millenials attaché·es à leur indépendance représentent 50% de la masse salariale.

Ce que les entreprises doivent retenir

Une guerre des talents s’annonce dans de nombreux secteurs pour capter les meilleurs. Les entreprises ne pourront plus acheter la loyauté de leurs employé·es à coup de bar à smoothies, carte repas ou autres cadeaux d’anniversaire. Un management à l’écoute des salarié·es devient incontournable.

2. Inclusion & Diversité

Les concepts « inclusion et diversité », quasi-inexistants des discours de marque il y a 5 ans, vont continuer de faire du bruit en 2022. Selon Google trends, qui inventorie les occurrences web d’une expression sur un territoire donné, les mots “Inclusion and diversity” sont jusqu’à trois fois plus utilisés fin 2021 qu’en 2019 dans le monde. Volonté affichée ou réelle, les discours de marque fondés sur l’acceptation de l’Autre (handicap, jeunes, vieux, minorités religieuses, sociales ou sexuelles) témoignent de la volonté de s’adresser à tous sans discrimination. Certaines structures peuvent y voir un danger quant à la cohésion globale (il est toujours plus facile de recruter des personnes homogènes et « dans les clous » et ne pas se confronter à l’altérité). Pourtant, lorsque surviennent des crises économiques ou autres cygnes noirs, l’adaptation au changement s’avère peut-être plus facile si un groupe humain y est déjà préparé. Les mad skills, une denrée désormais recherchée ?

Ce que les entreprises doivent retenir

Même si cela représente un effort d’adaptation, intégrer des profils dits « atypiques » (compétences, origines, âge, freelances, experts) pourrait être un pari payant à long terme. Atteindre l’équilibre de cohésion peut tout à fait dépendre du projet défendu et des valeurs d’une entreprise, sans reposer nécessairement sur des équipes de clones. Bon courage, je ne dis pas que c’est tâche facile.

3. Marque employeur

En 2022, les entreprises - même celles qui s’adressent à une niche - auront bel et bien compris que leur branding n’est pas une simple façade, mais aussi une arme de conquête. Une marque forte alignée avec les valeurs de la cible considérée va d’emblée mieux se positionner dans la jungle de la concurrence, surtout dans un contexte de « grande démission » où les talents ne sont pas toujours fidèles à leur entreprise. Parce qu’à produit égal sur le marché, c’est l’histoire la plus marquante qui aura le plus de chances de durer dans le temps, d’attirer des clients, mais aussi des talents.

Ce que les entreprises doivent retenir

Usez du storytelling à bon escient pour vous démarquer. La marque employeur n’est pas une question d’esthétique, mais de stratégie et d’authenticité.

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4. Santé mentale

La santé mentale semble un sujet délicat en France. Qui évoque aisément un burn-out ou ses consultations chez le psy entre la poire et le fromage ? Pourtant, le désarroi face aux dérives du travail (management abusif, mal-être, collègues toxiques, horaires peu flexibles) touche de plus en plus de gens. Les angoisses long-terme liées au Covid, et les relations détériorées par le télétravail n’ont pas œuvré à améliorer les choses. Lorsqu’une équipe est essaimée géographiquement, il est plus ardu d’instaurer un sentiment d’appartenance et l’idée d’un objectif commun à atteindre. Certaines entreprises semblent avoir pris des mesures concrètes : coaching, semaine de quatre jours, respect de l’équilibre vie professionnelle/personnelle, ou encore séances de sport proposées aux salarié·es, font désormais partie de certains packages d’entrée.

Ce que les entreprises doivent retenir

Éviter les burn out, c’est bien. Les prévenir, c’est mieux encore. Si vous ne voulez pas voir détaler vos plus précieux éléments comme des lapins, évitez qu’ils ne deviennent fous comme des chapeliers.

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5. Influence

On a beaucoup parlé du rôle des Influenceurs ces trois dernières années. Prescripteurs plus ou moins sérieux pour des cosmétiques, vêtements ou autres gadgets, célébrités de niche ou internationales, les influenceurs interviennent comme levier de notoriété et cela s’en ressent sur google trends (+71% d’occurrences en deux ans).

Le revers de la médaille, c’est que le pouvoir supposé des influenceurs n’est pas infini et tend à s’épuiser. Comment rester crédible, lorsqu’on préconise trop de références et qu’on est acheté rubis sur l’ongle pour chanter des louanges ? Le défi 2022 va consister à relier une activité économique aux relais les plus adéquats et les plus pertinents, et non pas à des Influenceurs bidons et soudoyés.

Ce que les entreprises doivent retenir

L’avenir appartient peut-être à des influenceurs internes, salarié·es-ambassadeurs qui prennent appui sur leur propre notoriété dans des réseaux choisis pour relayer un message. L’influence non intéressée a de plus en plus de valeur également, notamment la voix de ceux qui prennent la parole de façon libre. Freelances, écrivains, bloggers ou journalistes : ces freefluenceurs incarnent une génération d’acteurs business en voie d’apparition.

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6. RSE

La pandémie l’a montré : il est certains problèmes qu’on ne peut plus ignorer ni reléguer à plus tard. Santé publique, changement climatique, il faut y faire face et s’y coller, chacun à son échelle. Ne pas s’y attaquer peut s’avérer coûteux en termes d’image pour les entreprises, et provoquer des catastrophes mondiales pour les consommateurs. Ainsi, la responsabilité sociale et environnementale prend un essor et une importance en 2022. Certaines licornes françaises comme Contentsquare, Shine, Openclassrooms ou Ynsect ont même recruté des pointures au poste de “Chief Impact Officer”. Elles seront chargées de penser l’implication de l’entreprise sur les sujets environnementaux et sociaux.

Ce que les entreprises doivent retenir

Que ce soit pour votre image face aux consommateurs ou pour attirer des talents, incluez l’impact social dans votre stratégie, et de façon sincère et intelligente. Les priorités de la génération Z ont changé et vous ne pouvez pas uniquement acheter leur loyauté avec de bons salaires. Choisissez vos combats, mais soutenez au moins une cause… et ce dès le début. Proposer à vos employé·es de visiter un chenil une matinée par an, ça risque de ne pas suffire.

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7. Communauté

Il y a une dizaine d’années, Waze avait créé la communauté des aventuriers de l’autoroute, unis par le souci d’une navigation fluide. Cet ADN relié à une communauté n’est pas étranger au succès mondial de l’app GPS aux icônes cartoonesques. En 2022, la tendance des communautés business a encore de beaux jours devant elle. On asiste à une tribalisation du marketing : même de façon virtuelle, les professionnels se fédèrent entre eux et les marques rassemblent leur audience sur les réseaux sociaux ou sur des outils dédiés de type Discord, Whatsapp ou Slack. Votre entreprise sera remarquée et appréciée si les membres de votre équipe ou vos clients se rassemblent autour d’un même objectif. Créer un sentiment d’appartenance n’est pas un jeu d’enfant, et une entreprise doit apporter de la valeur chaque jour, pas seulement lors de la vente de services ou de produits.

Ce que les entreprises doivent retenir

Une réflexion précise sur votre audience, ses attentes et sa segmentation en termes de communautés s’impose en 2022 !

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8. Métaverse

On connaissait la Matrice, mais le projet présenté par Mark Zuckerberg fin octobre 2021 annonce une révolution qui va se précipiter. On observe un pic d’occurrences du mot multiplié par 100 en quelques semaines suite à l’annonce du PDG de Facebook. La proposition de bâtir un monde alternatif virtuel qui ne serait pas réservé qu’au divertissement et aux jeux vidéos inquiète. Beaucoup d’articles ont dénoncé les dangers d’entrer dans un monde dystopique à la Vanilla Sky ou Black mirror. Le travail à distance et les réunions vidéo ne seront qu’un faible aperçu de l’univers virtuel proposé par Mark. Prêt·es pour un cyber-burnout?

Ce que les entreprises doivent retenir

Continuez à créer du lien, via des réunions en présentiel, team building ou ré-onboarding. Le but : continuer à impliquer et souder des équipes essaimées.

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9. Crypto

Ce mot, même s’il n’est pas nouveau, fait une entrée fracassante en tête de liste des sujets de premier plan. Il est cinq fois plus mentionné sur le web que l’an dernier. Naguère chasse gardée d’une obscure communauté d’expert·es ou passionné·es de finance, le sujet devient désormais mainstream. C’est un domaine complexe, mais une chose est sûre : il déchaîne les passions, comme si faire fortune dans les cryptos pouvait pallier à l’incertitude ambiante. Celles / ceux qui ont anticipé la tendance et acheté des cryptomonnaies comme le bitcoin en début d’année 2021 ont vu leur appétence au risque récompensée (le cours du bitcoin a été multiplié par 3 en un an). Bulle ou pas, on n’a pas fini d’entendre parler de cette nouvelle ruée vers l’or.

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Ce que les entreprises doivent retenir

Dans un monde idéal, un·e salarié·e ne songe pas à un plan B pour s’enrichir… Avez-vous considéré les plans de carrière et réévaluation salariales de vos employé·es pour l’année à venir ?

Rendez-vous l’an prochain pour tester ces prophéties à l’épreuve de la réalité. En attendant, découvrez les 10 mots et expressions à bannir au travail en 2022.

Photo par Thomas Decamps
Article édité par Héloïse de Montety

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