RSE : quelle politique à l'ère du Covid-19 ?

RSE : quelle politique à l'ère du Covid-19 ?

Les préoccupations sociales, environnementales et sociétales deviennent de plus en plus stratégiques au sein des entreprises. Selon le dernier baromètre des DRH 2020, promouvoir et développer les politiques de RSE devient une priorité pour 31 % des décideur·euse·s RH (versus 20 % en 2019). Une tendance confirmée par Agnès Rambaud-Paquin, fondatrice des Enjeux et des hommes, un cabinet de conseil en RSE : « Nous avons craint que, comme en 2008, cette nouvelle crise ne fasse passer à la trappe […] les préoccupations sociétales et environnementales. Mais c’est le contraire qui s’est produit ». Alors que l’équilibre des entreprises est fortement bousculé, tout prête à croire que les boards ont pris conscience du rôle pivot de la RSE pour préparer le rebond économique. Même s’il est tentant de répondre aux effets de la crise par un prisme purement économique, de plus en plus d’entreprises choisissent cette voie plus durable. Quels axes RSE sont à prioriser pour 2021 ?

RSE : les trois nouveaux enjeux post-covid

Le contexte sanitaire pose les bases d’une nouvelle donne sociétale et environnementale impactant les leviers de la RSE : trois nouveaux enjeux liés à la RSE émergent au sein des organisations.

La corrélation positive entre les actions RSE et l’image employeur se renforce

Depuis mars 2020, l’idée que les entreprises doivent œuvrer pour l’intérêt général, déjà débattue à l’occasion du rapport Notat-Senard sur « l’entreprise et l’intérêt collectif », est remise sur le devant de la scène. Durant les différents confinements, les initiatives des entreprises se sont multipliées pour contribuer à l’effort collectif, soutenir les salarié·e·s en chômage partiel ou les plus démuni·e·s. Ces démonstrations sociétales influencent positivement l’image que se font les salarié.e.s de l’entreprise. Près des trois quarts des Français·e·s interrogé·e·s par l’Institut de l’entreprise dans le cadre de l’enquête « À quoi servent les entreprises ? », estiment qu’elles ont été à la hauteur depuis le début de la crise. En effet, la cohérence des employeur.e.s est sur le fil selon Martin Richer, Président et fondateur de Management et RSE : « C’est un peu l’épreuve du feu pour toutes les structures qui ont expliqué pendant des mois voire des années que l’engagement écologique et social était au cœur de leur raison d’être ».

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Plus de sens dans son job : une attente forte des salarié·e·s

La crise a mis en lumière le clivage entre les métiers dits « essentiels » et « non essentiels » menant à des questionnements quasi existentiels chez certain·e·s salarié·e·s. Le thème de l’utilité ou du sens n’a jamais été aussi présent dans les débats sur l’avenir du travail. En 2020, près de la moitié des salarié·e·s (46%) se déclarent moins engagé·e·s et considèrent que leur travail a moins de sens qu’avant (48%). De même, la quête de sens devient la deuxième attente formulée par les salarié·e·s après le bien-être. Ainsi, notre rapport au travail change et l’entreprise doit capitaliser sur cette « introspection » collective pour imaginer une nouvelle trajectoire commune derrière laquelle embarquer ses collaborateur·rice·s.

Un désengagement progressif qui invite à repenser la mission de l’entreprise

L’incertitude en l’avenir a indéniablement miné le moral et la motivation des collaborateur·rice·s. Cette lassitude pousse les entreprises à proposer davantage à leurs équipes. La proportion de DRH qui estiment que la redéfinition de l’objet social et des missions de l’entreprise (raison d’être) est un sujet important progresse à 36%, contre 26% l’année précédente (2019). En effet, se sentir appartenir à un écosystème plus responsable est un facteur clé de motivation et de résilience collective.

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Co-construire sa raison d’être… et de devenir

C’est le moment parfait pour réfléchir à sa raison d’être selon Martin Richer. « Quand cela tangue, c’est là qu’il faut donner un cap afin de prendre la bonne direction. Or, les entreprises voient la RSE de trop loin et ne se rendent pas compte que, petit à petit, elles deviennent visiblement inutiles », insiste-t-il. Dès maintenant, les entreprises doivent s’interroger sur la manière de contribuer « comme un corps social en forte cohésion en associant les managers et les salarié·e·s ». Dans un article de la Harvard Business Review, Hubert Joly, coach de renom international, estime que l’on est entré dans une économie dirigée par la raison d’être. C’est en interrogeant leurs valeurs et impacts (sociaux, écologiques, sociétaux) que les directions donneront un nouvel élan collectif. Des perspectives plus inspirantes dont les salarié·e·s ont besoin pour s’engager malgré un contexte morose.

« Quand cela tangue, c’est là qu’il faut donner un cap afin de prendre la bonne direction. »
Martin Richer, président et fondateur de Management et RSE

Il faut donc s’appuyer sur eux/elles ! 70% des salarié·e·s souhaitent être davantage associé.e.s à la stratégie RSE de leur entreprise. Martin Richer le confirme : « Aujourd’hui, tout ce qui a trait au sens a plus d’importance. Depuis la fin du premier confinement, les dirigeant·e·s sentent que le niveau d’exigence des collaborateur·rice·s est supérieur ». D’où le succès des projets participatifs autour de la place et la mission de l’entreprise dans le monde d’après. À l’instar de Danone, qui en application de la loi Pacte du 22 mai 2019, est devenue le 26 juin 2020 la première société à mission du CAC 40. Le fruit d’un dispositif de consultation à grande échelle auprès de ces 100 000 salarié·e·s : « une personne, une voix, une action ».

« La raison d’être, en identifiant la contribution singulière de l’entreprise à la société, vient aussi localiser sa source de pérennité face aux aléas du quotidien comme aux crises majeures et lui permettre de devenir une organisation plus pleine, plus apte et plus vivante…»

Raison d’être et résilience d’entreprise, Sylvie Calais-Bossis, novembre 2020

Développer la culture du « give back » au sein des équipes

Malgré les nombreuses difficultés rencontrées par les entreprises, beaucoup ont agi en faveur de la solidarité nationale. Partout, les initiatives d’entraide se sont multipliées pour contribuer à l’effort collectif. Les actions redistributives ont pris des formes différentes selon les entreprises :

  • Gratuité des services pour les soignants : les collaborateur·rice·s du VTC citoyen Marcel ont reversé leur crédit de déplacements personnels offerts par l’entreprise, sur un compte qui vient alimenter une cagnotte destinée au transport gratuit des personnels soignants en Ile-de-France. Une somme que l’entreprise a souhaité doubler.

  • Facilitateur d’entraide : BlaBlacar propose BlablaHelp, une application qui permet aux membres de la communauté ne pouvant pas sortir faire leurs courses de trouver d’autres membres prêts à les aider autour de chez eux. Un service co-créé par les équipes en interne lors d’un hackathon.

  • Maintien du lien social au travail : plusieurs plateformes de communication, telles que Klaxoon, ont rendu leurs services gratuits pendant le premier confinement pour assurer la pérennité des activités et éviter les situations d’isolement. Les salarié·e·s étaient également mobilisé·e·s pour accompagner les entreprises novices dans l’utilisation du digital.

Ces actions traduisent une tendance de fond : la volonté des salarié·e·s de mettre à contribution leurs compétences au service d’une cause. Ceci explique le succès du mécénat de compétences en France depuis dix ans. La crise sanitaire amplifie cet élan solidaire : « les salarié·e·s demandent à ce que leur entreprise les aide à contribuer » explique Martin Richer. En effet, le sponsoring solidaire de l’entreprise leur donne un cadre et les embarque naturellement « dans les causes qu’elle défend ». De plus, s’appuyer sur les compétences internes et les mettre à profit « hors-les-murs » rend les politiques RSE plus tangibles auprès des équipes. Ce qui en fait un formidable accélérateur de mobilisation individuelle et collective.

Un bon exemple ? Salesforce est pionnier dans le développement de la culture du don. Marc Benioff, PDG du leader du CRM, est à l’initiative du concept 1-1-1. 1% du capital, 1% du temps des employé·e·s et 1% des produits de Salesforce sont attribués à des œuvres philanthropiques. La RSE est donc totalement intégrée au fonctionnement de l’entreprise et les salarié·e·s en sont les premiers acteurs. Dans leurs objectifs annuels, ils/elles ont l’obligation de participer à des actions caritatives de leur choix.

79 % des salarié·e·s se voient rester dans une entreprise qui initie des actions RSE ou possède un service dédié.

Agir et raisonner en faveur de l’économie et de l’emploi

Depuis le début de la crise, les entreprises s’efforcent de restructurer tant bien que mal leur activité pour sécuriser les profits, tout en souscrivant, pour certaines, à des actions de responsabilité sociétale. En premier lieu, sécuriser les emplois et les recrutements s’avère une question d’urgence sociale. Martin Richer nous alarme, particulièrement, sur les difficultés d’insertion professionnelle des jeunes. Et pour cause, les offres d’emploi accessibles aux jeunes diplômé·e·s ont chuté de 40% en 2020, par rapport à l’année précédente. Pour y faire face, les entreprises se mobilisent et lancent des campagnes de recrutement pour les apprenti·e·s soutenues par l’aide de l’État. C’est notamment le cas de GRDF qui s’est engagé à conserver le recrutement annuel de 500 alternant·e·s. De même, le groupe Adecco maintient son objectif de 7 500 alternant·e·s recruté·e·s à fin 2020. L’assureur AXA ouvre près de 900 recrutements d’alternant·e·s. Plus globalement, certaines structures ont aussi choisi de conserver leur plan de recrutement. C’est le cas d’Adone Conseil qui a maintenu toutes les embauches prévues. « Il en est de même pour les périodes d’essai qui n’ont pas été impactées par la crise, car avoir un impact positif sur l’économie, c’est aussi et surtout conserver les emplois », souligne François Grand, Associé et co-fondateur du cabinet.

Le cabinet de conseil en management et organisation a également choisi de soutenir l’économie locale. « Dans le cadre de l’organisation de l’un de nos comités qui se déroulait à distance, nous avons choisi de faire travailler une petite entreprise locale. Celle-ci a pu livrer des box apéritives à nos collaborateur·rice·s » raconte François Grand. De nouvelles opportunités de business ont d’ailleurs émergé pour ce prestataire suite à cette initiative : « l’entreprise mandatée a décidé de développer une offre spéciale dédiée aux réunions virtuelles qui semble rencontrer un véritable succès ! ». Ces prises de décisions sont loin d’être anodines quand on connaît le contexte général de l’emploi : l’Insee recense 345 plans de sauvegarde depuis mars et 715 000 emplois détruits au premier semestre.

« On ne demande pas aux entreprises de jouer les super héros, mais plutôt de mettre en œuvre leur business model en pensant leurs impacts (négatifs et positifs), d’abord envers leurs salarié·e·s et actionnaires, puis leurs relations d’affaires, enfin la société. »

Martin Richer

Prendre soin de son capital humain : priorité à la QVT et à l’employabilité

Selon le Baromètre des DRH, 89 % des décideur·euse·s RH considèrent la qualité de vie au travail comme extrêmement importante ou très importante (vs 88 % en 2019). En période de crise sanitaire, le sujet devient crucial et s’articule autour de deux axes prioritaires :

  • De meilleures conditions de travail au service du bien-être psychologique : la crise sanitaire a bouleversé les habitudes de travail avec la massification du télétravail. Dès mars 2020, entre cinq et huit millions d’actifs se sont mis à télétravailler à 100% du jour au lendemain. Les salarié·e·s ont dû élaborer de nouvelles façons de travailler provoquant pas mal de déstabilisations : perte de repères, des horaires erratiques ou encore une frontière non hermétique entre l’espace personnel et professionnel.
    Résultat : en octobre 2020, 49 % des salarié·e·s présentaient de la détresse psychologique. Le rôle de l’employeur.e est de proposer des dispositifs de prévention et d’accompagnement contre ces nouveaux impacts humains : aide à la parentalité, psychologues du travail, cellule d’écoute, formation aux RPS pour les managers, maintien du lien social… En précurseur, Adone Conseil a lancé dès 2017 Adone Inside, une démarche bien-être au sens large pour ses salarié·e·s. « À l’annonce du confinement, la question du maintien de la cohésion d’équipe s’est tout de suite posée. Nous avons décidé de créer Adone at Home qui visait à mobiliser nos programmes internes (Adone Around, Adone Feel Good, Adone Arts…) pour assurer une animation constante de notre réseau social Yammer » explique François Grand. Afin que ces efforts collectifs perdurent, après le déconfinement une deuxième édition de leur Summer Challenge a été initiée : « Chaque kilomètre et action environnementale alimentaient une cagnotte à destination de l’Institut Pasteur pour la recherche d’un vaccin contre la COVID-19. 3 000€ ont ainsi pu être récoltés ! »

Lire aussi : Télétravail : comment détecter les signaux faibles à distance ?

  • Des politiques RH ambitieuses autour de l’employabilité : face aux changements induits par la digitalisation accélérée, les entreprises doivent absolument établir une stratégie autour des compétences internes afin de préparer les salarié·e·s aux nouveaux contours du travail. Ainsi, un investissement massif dans la formation aux compétences de demain (digitales, soft skills…) doit s’organiser pour faciliter les inéluctables transitions à venir. Dans cette optique, Adone Conseil a également lancé le programme « Develop Yourself » pour garantir la progression des personnes en activité partielle. « Ceux/celles qui le souhaitent, peuvent avoir accès à un catalogue très riche de formations et bénéficient d’un abonnement à une plateforme de MOOC. Des certifications telles que Scrum ou PRINCE2 sont aussi délivrées pour permettre au collaborateur·rice de développer ses compétences et de retrouver une mission plus rapidement » détaille François Grand. Une approche durable et dynamique autour des compétences s’est donc installée au sein de l’organisation : « une réelle communauté s’est créée avec la mise en place d’un suivi hebdomadaire durant lequel les participant·e·s partagent leur expérience d’apprentissage ».

Pour plus de deux tiers des salarié·e·s, la formation aux compétences de demain (63%) est une attente majeure. Quant à la sécurité et la santé des salarié·e·s sur leur lieu de travail, le chiffre grimpe à 75%.

Donner un coup d’accélérateur à l’urgence écologique

L’entreprise est un acteur clé de la transition énergétique au regard de sa consommation d’énergie. Chaque année, selon l’ADEME, les bureaux français consomment près de 55 000 gWh d’électricité. Selon RTE, cela représente 3,8 % des émissions totales de la France. Or, selon Martin Richer, moins d’un tiers des entreprises savent mesurer leurs impacts en termes d’émissions de gaz à effet de serre. Même si l’importance accordée par les salarié·e·s à l’environnement est en recul par rapport aux thématiques sociales et économiques (46 % des salarié·e·s, contre 57 % en 2019), les nouveaux modes de travail hybrides sont l’opportunité de repenser nos habitudes de consommation énergétique professionnelle. En effet, en Europe, les émissions de CO2 ont connu une baisse record de 11 % en 2020 selon le bilan annuel du Global Carbon Project (GCP).

Les entreprises doivent donc prendre ce virage écologique et enclencher une réflexion organisationnelle en proposant des modes de travail moins énergivores. Par exemple en acceptant plus de télétravail et en invitant les salarié·e·s à prendre conscience de leur empreinte carbone : gamification, green challenge, nudge… Pour mettre en mouvement les organisations, une étude sociologique a mis en lumière un mécanisme social intéressant : le transfert de pratiques environnementales du domicile au travail par certains salarié·e·s appelés les « transféreurs ». Ces « écolos » passionnés parviennent plus facilement à convaincre leurs collègues d’adopter des pratiques plus vertueuses. Leur énergie débordante s’est montrée beaucoup plus efficace que les nombreuses « homélies vertes » du moment. Leur boîte à outils ? Des ateliers éco-responsables couplés à une approche ludique pour agir contre le gaspillage, la pollution numérique ou encore favoriser le recyclage…

Pour aller un cran plus loin, la dépendance économique révélée au grand jour par la pénurie de certains produits phares (masques…) a remis sur le devant de la scène le débat de la souverainement économique. En filigrane, c’est aussi le business model et ses impacts sur tout un écosystème qui ont été questionnés. Comment devenir plus responsable et favoriser l’innocuité environnementale ? Certaines entreprises ont emboîté le pas en relocalisant une partie de leur production. D’autres ont choisi un approvisionnement 100% français. Ces initiatives RSE démontrent l’extraordinaire capacité de reconfiguration de certains processus pour tendre vers un système plus durable. En ce sens, la Camif est un précurseur du « made in France ». Cette entreprise à mission a changé son modèle dès 2009 pour s’inscrire dans une économie plus locale, circulaire et inclusive. Son président, Emery Jacquillat, a choisi de vendre des meubles fabriqués en France et de co-concevoir des produits avec des professionnels locaux. Pour soutenir toute la filière pendant la crise de la Covid-19, la Camif a lancé un plan de solidarité à destination de ses fabricants avec, notamment, le fait de payer les factures dix jours à l’avance.

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