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Soutenir les équipes et la performance : le métier de directrice commerciale

Rencontre avec la directrice commerciale de MAC

Arrivée dans le secteur du retail un peu par hasard, Laure Kruithof est aujourd’hui Directrice Commerciale de la marque de cosmétiques MAC. Entre vie de bureau et actions sur le terrain, son quotidien se vit à 100 à l’heure. Rencontre avec une femme passionnée par son métier qui place l’humain au coeur des nouveaux enjeux retail.

Quelle a été votre parcours avant de rejoindre la marque MAC ?

J’ai fait des études de commerce international et de mandarin. Après mes études, je suis partie faire un stage en Asie et je m’y suis finalement installée. J’ai vécu quinze ans à Shanghai au moment de l’arrivée de nombreuses marques internationales sur le marché chinois. J’ai commencé à travailler dans le retail en me faisant recruter par la marque française Okaidi, qui montait sa filiale en Chine. On a commencé avec une boutique et on en a ouvert quinze en trois ans, c’est comme ça que j’ai appris les bases du métier. J’ai ensuite évolué au sein du groupe jusqu’à diriger la région Asie-Pacifique pour tout le réseau retail et wholesale.

On a commencé avec une boutique et on en a ouvert quinze en trois ans, c’est comme ça que j’ai appris les bases du métier.

En 2015, je suis rentrée en France pour reprendre la direction du réseau France de la marque Jacadi et pour me confronter à un autre marché. En Asie, on est dans une démarche d’expansion avec un marché de croissance alors qu’en France le marché est plus mature et les enjeux sont complètement différents. En 2017, j’ai eu l’opportunité de rejoindre le groupe Estée Lauder en tant que directrice commerciale France de la marque MAC. J’avais envie d’un nouveau challenge et de découvrir le secteur des cosmétiques avec une marque très inspirante que j’admire.

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Que fait concrètement une directrice commerciale ?

Mon périmètre, c’est la gestion de toute la distribution du réseau off-line français de la marque MAC, à savoir soixante-quatre points de vente en propre (boutiques et corners en grands magasins; ndlr) répartis en France métropolitaine, DOM-TOM et pays du Maghreb. Pour m’aider dans cette mission, je travaille avec cinq responsables régionaux itinérants qui gèrent chacun environ une dizaine de boutiques. Mon travail, c’est de m’assurer qu’on exécute correctement les décisions stratégiques du siège dans le respect des codes de la marque et de faire en sorte que l’expérience en boutique soit la plus extraordinaire possible pour nos clients.

Quelles sont vos missions au quotidien ?

Ma mission quotidienne et obsessionnelle, c’est l’analyse des chiffres et de nos KPI que je regarde tous les jours et même plusieurs fois par jour. Cela permet d’être constamment dans l’anticipation car, comme je le répète à mes équipes, on ne prépare pas la journée de demain, aujourd’hui. Au quotidien, c’est donc beaucoup de discussions avec mes équipes, c’est aussi faire tous les matins une revue des effectifs pour s’assurer qu’on a la force de vente nécessaire en boutique pour atteindre nos objectifs. Ce sont également des réunions avec les autres services pour préparer les temps forts des semaines et des mois à venir.

Il faut être constamment dans l’anticipation car, comme je le répète à mes équipes, on ne prépare pas la journée de demain, aujourd’hui.

Avec qui travaillez-vous ?

Quand on est dans une équipe commerciale, on travaille avec tout le monde et c’est d’ailleurs cette diversité de profils qui est très enrichissante. Au quotidien, je collabore avec mes équipes sur le terrain et avec les différentes équipes du siège: marketing, produit, service client, online… Mon job, c’est donc de faire le lien entre le siège et les équipes en boutique car certaines réponses ne se trouvent pas dans les bureaux mais bien sur le terrain.

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D’ailleurs, à quelle point la partie terrain est importante dans votre travail?

Elle est primordiale. J’ai commencé en tant que responsable de boutique donc je connais la vie d’une boutique, j’ai également été responsable régionale donc je comprend aussi les enjeux de mes commerciaux. Je pense que sans cela, je ne pourrais pas faire correctement mon métier. Il faut être passé par là pour comprendre la réalité opérationnelle et savoir se mettre à la place de nos équipes quand on prend des décisions.

L’une de mes premières missions, quand j’ai commencé chez MAC, a d’ailleurs été de visiter toutes nos boutiques pour rencontrer les équipes. En six mois, j’avais déjà visité 90% du réseau. C’était ma priorité et aujourd’hui encore je vais en boutique toutes les semaines, voire davantage sur les temps forts comme Noël ou le 1er jour des soldes. Si l’on veut engager et inspirer nos équipes mais que l’on n’est pas capable de comprendre ce qu’elles vivent au quotidien, ça ne marche pas. On peut très facilement se retrouver enfermée au bureau à faire des réunions alors que notre métier, c’est d’être auprès de nos équipes et de nos clients.

Si l’on veut engager et inspirer nos équipes mais que l’on n’est pas capable de comprendre ce qu’elles vivent au quotidien, ça ne marche pas.

Pour vous, quels sont les nouveaux enjeux du retail en France ?

L’enjeu, c’est la rétention. C’est faire en sorte que les clients viennent en boutique mais surtout qu’ils y reviennent. Aujourd’hui, ces derniers ont la possibilité d’acheter des cosmétiques partout, et s’ils viennent dans nos boutiques, c’est pour s’octroyer quelques minutes pour eux et passer un bon moment avec un professionnel. Quand on a fait cette expérience, on a envie de revenir et c’est ça qui fait la différence. La clé, c’est d’être dans l’échange.

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Justement, comment se traduit cette rétention chez MAC ?

Chez MAC, nos clients viennent en boutique parce qu’ils aiment nos produits mais surtout parce qu’ils savent qu’ils vont être accueillis par des maquilleurs professionnels. Nous avons en effet la chance d’avoir dans nos équipes des maquilleurs qui travaillent notamment sur les Fashion Weeks, et nos clients sont à la recherche de cette expertise qu’aucune autre marque ne propose.

Quelles sont les qualités, selon vous, pour faire ce travail ?

Aimer les autres, aimer partager, aimer le contact client et avoir ce bon sens commercial. C’est ce genre de profils que l’on recherche aujourd’hui chez MAC. Pour moi, avoir un savoir-être positif est essentiel, le reste ça s’apprend.

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Que préférez-vous dans votre travail ?

J’adore réfléchir à toute la stratégie de marque avec le siège mais le coeur de mon métier, ce sont les équipes en magasin. J’aime aller en boutique et voir que nos clients et nos équipes passent un bon moment dans une efficacité commerçante. À ce moment-là, je me dis que la promesse est tenue. Mon job, c’est que partout en France on arrive à ressentir cette émulsion positive dans nos boutiques.

J’aime aller en boutique et voir que nos clients et nos équipes passent un bon moment dans une efficacité commerçante.

Et ce que vous aimez le moins ?

La pression constante car les boutiques sont ouvertes 365 jours par an. Ça ne s’arrête jamais, c’est épuisant mais cette action permanente, c’est aussi ce qui fait que j’adore mon métier !

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Depuis deux ans, vous avez mis en place de nombreux projets. Quel est celui dont vous êtes le plus fière ?

Je dirais les derniers recrutements et les décisions organisationnelles que nous avons prises pour construire de nouvelles équipes. Toutes ces décisions humaines ont apporté un souffle nouveau au réseau et, de fait, à nos performances. J’en suis fière car c’est une vraie satisfaction de croire en des gens et de voir que ça paie.

Quels conseils donneriez-vous à ceux qui aimeraient faire ce métier ?

Dans ce métier, si on n’a pas passé de temps sur le terrain, je pense qu’on a du mal à comprendre les réalités des différents corps de métier.
Un autre conseil plus personnel serait de s’intéresser à ce qu’il se passe à l’international. Travailler à l’étranger, partir voir ce qui se passe ailleurs, connaître des cultures différentes, c’est extrêmement enrichissant surtout dans ce métier qui demande d’être agile, flexible et bienveillant.
Et mon dernier conseil, c’est de ne pas oublier que ce job n’est pas si compliqué finalement. On ne fait pas de la physique quantique. Notre métier, c’est avant tout du bon sens humain et commerçant. C’est important de s’en rappeler !

Notre métier, c’est avant tout du bon sens humain et commerçant. C’est important de s’en rappeler !

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Photo by WTTJ

Sophie Reynaud

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