Engagement des salariés : misez sur le sentiment d'appartenance !

74 % des salariés sont fiers de travailler dans leur entreprise. Qu’est-ce qui change aujourd’hui ? Ils l’expriment. Depuis la crise Covid, de nombreux hashtags déferlent sur LinkedIn : les posts ou les covers avec la mention #fiers ou #fiersetengagés mettent en avant le lien d’attachement des collaborateurs à leur entreprise. Mais à quoi correspond-t-il vraiment ? Le sentiment d’appartenance est une notion issue de la psychologie humaniste. Le psychologue américain H. A. Maslow l’avait évoqué dans sa fameuse pyramide comme un besoin fondamental. Ramené à l’univers corporate, il s’agit de l’attachement des collaborateurs à leur environnement professionnel : direction, collègues, espaces de travail, missions, engagement RSE… Le système, dans son ensemble, leur donne le sentiment de faire partie intégrante d’un groupe social. Néanmoins, chacun construit son propre lien et véhicule les raisons d’être fier via un prisme, une histoire, des centres d’intérêts, une sensibilité ou encore une culture. L’enjeu pour l’entreprise ? Nourrir ce sentiment très individuel, en proposant des politiques, des actions ou encore des engagements communs.

Sentiment d’appartenance : une notion universelle, des ressorts individuels

« La fierté d’appartenance se manifeste surtout par des actes : elle se voit, se transmet, s’extériorise. C’est en cela qu’elle diffère du sentiment d’appartenance qui peut être tout aussi fort, mais plus intériorisé et aussi plus pondéré », explique Florence Marty, ancienne DRH et co-auteure d’un livre sur la marque employeur, Entreprises : 7 leviers pour renforcer votre pouvoir d’attraction. Si le sentiment d’appartenance à une entreprise est soutenu par la communication, il n’existe que dans l’adhésion, l’identification et l’implication du collaborateur dans l’entreprise. En cela, il est crucial de respecter des valeurs universelles telles que la confiance, la reconnaissance, le respect et le partage. Chacun en a besoin pour se sentir appartenir à un groupe social et y évoluer.

« La fierté d’appartenance se présente aujourd’hui comme le fer de lance de la fidélisation. »

D’ailleurs, une étude LinkedIn sur les attentes des candidats avait mis en avant les vecteurs essentiels qui contribuent au sentiment d’appartenance. En tête du podium, « la reconnaissance pour mes réalisations », « l’opportunité d’exprimer librement mes idées », « sentir que mes contributions sont valorisées en réunion », à égalité avec le fait de pouvoir être eux-mêmes dans leur environnement de travail. Une fois ce socle établi, Florence Marty invite les entreprises à se différencier : « La question est de savoir où l’on place son intérêt. Certains apprécieront les engagements sociétaux ou écologiques, quand d’autres seront sensibles à l’innovation. On peut aussi être fier d’intégrer une structure élitiste, le secteur du luxe en est un bon exemple. ».

Fierté d’appartenance : une réponse face aux enjeux de recrutement ?

Alors que le marché du travail est beaucoup plus fluide, les employeurs ont tout intérêt à se pencher sur ce qui favorise le lien et la fierté d’appartenance. « On est passé d’un marché d’employeurs à un marché d’employés. Il y a eu beaucoup de créations d’emplois. […] Il y a 500 000 démissions par trimestre », explique Benoît Serre, vice-président de l’ANDRH et DRH de L’Oréal, au micro de France Inter. La fierté d’appartenance se présente désormais comme le fer de lance de la fidélisation selon Stéphane Barbot, créateur du label Le MUST employer qui récompense les entreprises dont les salariés sont fiers : « Aujourd’hui, la différence ne se fait plus via le seul prisme du contrat de travail ou l’aspect pécuniaire. Cela se joue à un niveau plus subtile, quasi philosophique : chacun trouve la source de sa fierté dans le prestige d’une marque, son utilité, son histoire, ses valeurs, ses métiers d’excellence, ses actions, ses engagements sociaux et environnementaux… Partout où il y a du travail, il y a une fierté ». Et les effets positifs se prolongent jusqu’aux problématiques liées au recrutement (88 % des DRH s’y heurtent) : « Des salariés intégrés, appréciés, utiles et reconnus, et qui l’expriment, font d’excellents ambassadeurs naturels de la marque employeur. » Pour rappel : 78 % des internautes font davantage confiance à leurs pairs qu’à la communication institutionnelle.

5 pistes pour faire naître et entretenir la fierté d’appartenance

Mesurer et identifier la fierté d’appartenance pour mieux la décupler

Avant toute chose, il faut pouvoir évaluer le sentiment d’appartenance et en comprendre les ressorts internes. Différents moyens existent : des outils quantitatifs, d’abord, via l’analyse d’indicateurs RH. À savoir, le turn-over, l’absentéisme, l’évolution de la cooptation… Ils traduisent des ressentis collaborateurs mais restent sujets à interprétation. Les indicateurs plus qualitatifs s’avèrent une deuxième clé de lecture intéressante. À savoir, des enquêtes internes portant sur des questions ciblées liées à la fierté d’appartenance et ses leviers. Mentionnons aussi l’eNPS, l’employee Net Promoter Score, qui permet de mesurer la propension des salariés à promouvoir leur employeur. En général, la question est formulée ainsi : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez votre entreprise comme lieu de travail ? ». Le label « Le MUST Employer » propose un décompte plus radical de la fierté d’appartenance : « Nous suggérons aux salariés d’afficher leur fierté sur leur profil LinkedIn. À travers un bandeau #Fier sur leur photo ou leur “cover”, chacun prend l’initiative d’exprimer ce qui le lie à son entreprise. C’est une démarche franche, sans détours. Cette preuve sociale donne à la labellisation toute sa valeur. Et donc à l’entreprise, une grande crédibilité », explique Stéphane Barbot.

Auditer sa culture d’entreprise

Le sentiment d’appartenance découle d’une culture d’entreprise forte, impulsée par l’employeur et entretenue par les collaborateurs. Mais qu’est-ce qui la consolide ? Un agrégat de valeurs ainsi que des usages qui différencient l’entreprise. L’innovation, le partage, l’excellence, l’hospitalité ou n’importe quelle autre grande mission peuvent ainsi devenir de véritables moteurs. Ces lignes directrices permettent aux collaborateurs de prendre conscience que leur travail ne s’inscrit pas uniquement dans une logique économique. Mais pour cela, il faut mener un travail collaboratif avec eux afin de formaliser les aspects de la culture et la rendre tangible dans les modes de fonctionnement, le management et les actions. « Commencez par mener un audit de vos pratiques et engager une suppression de toutes les sources d’indignation, notamment au niveau des pratiques managériales et RH. Travailler sur la fierté de vos collaborateurs, c’est aussi s’intéresser à la justice sociale, à l’éthique, à l’équité, aux conditions de travail, à sa valorisation… », explique Florence Marty. Cette transparence renforce le sentiment d’appartenance car ils démontrent une forme d’authenticité et d’humilité.

« Le sentiment d’appartenance ne se construit pas en un jour. Il se consolide et se vit sur la durée grâce à un rythme qu’instaure l’entreprise. »

Instaurer des rituels pour donner du sens au collectif

Le sentiment d’appartenance ne se construit pas en un jour. Il se consolide et se vit sur la durée grâce à un rythme qu’instaure l’entreprise. Les rituels, parce que récurrents, fédérateurs et générateurs de sens collectif, participent à la construction du lien entre salariés et employeurs. « Les rituels, en sus de la dimension opérationnelle, aident à la prise en compte de la dimension sensible, émotionnelle et relationnelle du travail », explique Makeba Chamry-Makhamat, spécialiste et créatrice de rituels en entreprise dans une interview pour Kwerk. À l’aune des neurosciences et des recherches qu’elle a pu mener, « on peut définir les rituels en entreprise comme des moments “augmentés”, (…) pour faire vivre et grandir un collectif. (…) Les rituels sont des formats, des espaces où dans un cadre sécurisant, régénérant, on peut prendre le temps de la relation et de la création. On recherche une connexion à soi, aux autres et à son écosystème ». Makeba Chamry-Makhamat a co-créé avec des chercheurs pluridisciplinaires de diverses institutions de renom (Stanford, CNAM, Harvard Business School) des typologies de rituels à fort impact autour de la cohésion, de la célébration, de la création et du passage. Une mine d’informations pour animer le sentiment d’appartenance !

Lancer des actions RSE fédératrices

Les salariés doivent vivre des expériences uniques, collectives et qui ont du sens pour eux. « Pourquoi ne pas les faire participer à des projets RSE ? Une solution assez simple à mettre en place est le mécénat de compétences auprès d’associations. Ce qui permet de contribuer et communiquer sur des projets d’envergure », avance Florence Marty. En effet, les actions solidaires avec un volet social ou écologique sont des sujets de préoccupation : en proposant ce type d’actions, l’employeur devient contributif et joue pleinement son rôle sociétal. D’autres actions peuvent être initiées autour de grandes causes : une course contre le cancer du sein, un pourcentage des bénéfices reversé à la recherche ou en faveur de l’environnement, un projet interne pour trouver des solutions de mobilité plus écologiques, un hackathon dédié au handicap…

Miser sur une communication interne 360°

« L’un des principaux vecteurs de la fierté d’appartenance est une communication interne efficace, à la fois par la fréquence et par la délivrabilité des messages », insiste Stéphane Barbot. L’entreprise doit communiquer suffisamment pour l’entretenir via des réussites, des témoignages, des mises en avant d’actions… Mais aussi (et surtout), elle doit donner les moyens de l’exprimer. « C’est la vocation de notre label : permettre aux entreprises d’ouvrir un canal d’expression libre pour cette fierté. Et ce, de manière désintermédiée, afin d’en décupler ses effets sur toutes les cibles : salariés et candidats. » C’est le pari qu’a fait le Groupe Groupama, fraîchement labellisé : « En mars 2021, le Baromètre d’Opinion Groupe nous a révélé que 88 % de nos collaborateurs étaient fiers de travailler pour le groupe. Nous voulions les rendre acteurs de cette fierté en facilitant son expression et sa diffusion sur les réseaux sociaux », explique Claire Guillemain d’Echon, Responsable Marketing RH Groupe. Le dispositif « Nos belles histoires » a été très bien reçu en interne : plus de 1300 collaborateurs (sur 25 K) ont affiché leur fierté dès les premières semaines du lancement. Il a également permis de mettre en exergue les grands moteurs de cette fierté collective : « Notre politique RSE et nos valeurs mutualistes ressortent largement. L’impact a été aussi très positif sur notre image externe : l’authenticité du label révèle une marque employeur ouverte et sans couture. Les candidats le ressentent ».

Article édité par Ariane Picoche, photo : Thomas Decamps pour WTTJ