Les start-up : au coeur de la transformation digitale des grands groupes de luxe

Quand Henry Chesbrough, professeur à Berkeley, a popularisé le terme d’ « open innovation » en 2003, il ne se doutait peut-être pas du succès de la tendance 15 ans après. L’open innovation (ou Innovation Ouverte), qui entend rassembler grands groupes et startups autour de l’innovation, a fait le succès du bassin américain et occupe aujourd’hui une place centrale dans tous les pays développés. Une vraie « course aux startups » s’est enclenchée, témoignant de manière plus vaste d’une transformation digitale de grande ampleur. Des initiatives comme les Hackathons, les incubateurs, les prises de capital… rythment l’actualité d’acteurs issus de secteurs très divers. Le label de la French Tech fait d’ailleurs office de porte drapeau de tout cet ecosystème.

Comment se positionne le secteur du Luxe dans cette effervescence ? Caractérisé par l’excellence et le prestige, il peut sembler assez fermé pour de toutes jeunes pousses. Toutefois, le digital semble ouvrir des portes insoupçonnées et créer des liens forts entre grandes maisons et startups. Retour sur une… tendance de fond !

1/ Un mouvement en marche mené par la French Luxe

La French Tech est un succès. La France est un « champion » du luxe (dans le Top 100 mondial des entreprises du luxe, 10 sont françaises selon le classement Deloitte). Pourtant, il n’existait jusque là aucun ecosystème rassemblant les entrepreneurs du luxe. C’est en juillet 2016 qu’est née la French Luxe, un réseau créé par 8 entrepreneurs. Son ambition est triple :

• Créer un réseau de compétences
• Imaginer le luxe de demain
• Faire rayonner les pépites françaises du luxe

Le mouvement est donc en marche dans le secteur du Luxe et certaines tendances déjà identifiées pourraient faire évoluer profondément le secteur. Les algorithmes, la réalité augmentée, l’hologramme… autant d’innovations qui pourraient améliorer le CRM, l’expérience client, la lutte contre la contrefaçon… et bien d’autres choses. Le numérique amène une rupture dans les modèles économiques à laquelle les entreprises doivent faire face. Impossible toutefois d’affronter cela seules… elles misent alors sur la collaboration avec les startups, qui se révèle être un vrai partenariat gagnant-gagnant!

2/ Les différentes formes de collaboration

L’Open Innovation a été à l’honneur à VivaTechnology, salon de grande ampleur organisé à Paris en juin 2016. Startups et grands groupes étaient rassemblés autour des grandes thématiques de l’innovation. LVMH, partenaire de l’événement, avait même un Luxury Lab. Cet espace de 500 m2 dédié au luxe hébergeait une cinquantaine de startups innovantes : bouteille de vin connecté, miroir digital 360°, impression 3D pour bijoux, catalogue en papier connecté…, une véritable vitrine sur le futur.

Mais que se cache-t-il vraiment derrière cette collaboration ?

L’objectif premier est de rassembler des acteurs déjà installés dans le secteur et des startups montantes pour créer de la valeur ensemble. La collaboration peut prendre différentes formes : un appui financier, technologique, de conseil, de communication… Comme l’a très bien résumé Daniel Jarjoura, co-fondateur de Startup 42 et Studio, il existe 3 phases :

• Amusement : les grands groupes découvrent les startups et organisent des Startup Weekend, Hackathons, Concours, événements
• Inquiétude : l’agilité et le niveau technique des startups pousse les grands groupes à développer des programmes d’incubation ou des pôles de compétitivité
• Accueil : hébergement des startups et investissement avec prises de participation (fonds de capital ventures). C’est un modèle d’outside-in : l’intégration de la startup permet d’accélérer les processus d’innovation.

Les avantages sont doubles et c’est une vraie relation Business qui s’installe et sert chaque partie :

• Les startups bénéficient de fonds importants, de débouchés potentiels, d’un premier client prestigieux. Elles envoient un véritable signal au marché qui leur permet de travailler leur image et d’accélérer leur croissance.
• Les grands groupes se diversifient et gagnent des parts de marché dans un secteur toujours plus compétitif. Les startups les aident à affronter cette transition numérique parfois difficile, de manière agile et rapide. Ils montrent aussi au marché qu’ils sont réactifs, dynamiques et suivent les innovations.

3/ Les exemples à connaître

Ceux-ci ne manquent pas et témoignent de l’évolution profonde vécue par le secteur du luxe.

• Incubateurs : Look Forward lancé par Showroomprive.com en juin 2015, Silicon B lancé par Beaumanoir (le Groupe de Cache Cache, Bonobo, Morgan) en janvier 2015, Founders Factory (dans lequel a investit L’Oréal)
• Accélérateur : Lafayette Plug’n’Play, lancé par les Galeries Lafayette (déjà existant aux Etats-Unis, il ouvre à Paris en septembre 2016)
• Hackathons : LVMH poursuit la série de ses “Unlock”. Après Unlock the future of Luxury organisé en septembre 2015 (travail sur une application de détection de tendances et analyse du comportement consommateur), l’expérience a été réitérée en juin 2016 avec Unlock Supply Chain organisé avec la société Tech Anaplan pour créer une future supply chain connectée en temps réel.

Un vrai virage vers le digital est en marche et il s’observe dans la plupart des grandes maisons de Luxe ! Burberry a construit son développement avec le digital, Sephora a lancé son SephoraLab, vrai pilier de sa culture d’innovation et générateur d’idées nouvelles, Guerlain a créé un service de consultation digitale pour trouver le parfum idéal, TAG Heuer a dévoilé sa montre connectée etc. D’ailleurs, le Chief Digital Officer (CDO) de LVMH arrivé en 2015 n’est autre que Ian Rogers, un ancien d’Apple !

4. Ce que ces transformations révèlent sur le travail de demain dans le Luxe

Si les grands groupes misent autant sur le digital dans leur stratégie, les raisons sont doubles :

• À l’heure où de nombreux étudiants et jeunes diplômés recherchent l’expérience startup avant tout, ces entreprises conservent leur attractivité. Elles peuvent ainsi offrir les avantages de leur structure (moyens financiers, expérience, réseau) tout en prouvant leur capacité à être innovantes et à utiliser les derniers outils et technologies de pointe. Ceci représente un critère primordial aujourd’hui sur le marché de l’emploi ! À HEC, la majeure la plus recherchée est… entrepreneuriat.
• Cette transformation rapide aide les entreprises à conserver leur position dans la compétition internationale et au sein de leurs marchés. L’avantage compétitif repose aujourd’hui sur cette capacité à innover. En montant dans le classement des ecosystèmes favorables aux startups, la France gagne en légitimité, en puissance et les groupes continuent de recruter pour se développer !

Un cercle vertueux se met en place en faveur de ces grandes structures !

De manière concrète :

• les métiers Tech sont de plus en plus à l’honneur dans les grandes Maisons de Luxe
• de nouveaux métiers vont voir le jour
• le rythme général de certaines activités va fortement s’accélérer. Le digital permet de réduire les intermédiaires pour augmenter la cadence !

Et alors vous, vous êtes plutôt startup, grand groupe ou…. les deux ?

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Photo by WTTJ @Wepopit (startup incubée à LookForward, l’incubateur de Showroomprive.com)