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Karine Pignalosa du Paris Saint-Germain : parcours

Sur les traces de Karine Pignalosa du Paris Saint-Germain

Dans la famille PSG je demande… une femme. Des villages du Club Med aux lunettes familiales, Karine Pignalosa a connu les balbutiements du marketing digital avant d’être propulsée à la tête du CRM dans le mythique club parisien…

Les Qataris, la digitalisation de la relation du club mythique avec une communauté qui explose et les femmes sur le terrain du marketing… Karine Pignalosa nous parle de son métier au PSG.

Pur produit de la Sorbonne, Karine Pignalosa se destinait à l’expertise comptable avant d’abdiquer face à l’empire des chiffres. C’est le professeur Jean-Marc Lehu qui l’initie au marketing client naissant. Exit le produit, bienvenue au client. L’époque est aux technologies balbutiantes et l’aventure promet d’être exaltante.

« J’ai fait un choix de raison en me dirigeant vers l’univers corporate»

Privilégiant les opportunités d’évolution dans un monde corporate radieux, Karine Pignalosa signe d’abord chez Atol pour un poste en marketing direct. Dans une société familiale où la culture d’entreprise s’inspire largement du modèle paternaliste, elle apprend durant 6 ans le métier et sa dimension politique. Puis elle rejoint le Club Med et sa fabrique à rêves pour monter un programme de fidélisation monde. La marque est alors puissante, inspirante, mais la frustration de n’intervenir que sur une partie des projets grandit. Jouant habilement le jeu de la mobilité interne, elle se retrouve rapidement à la tête de la relation client sur le marché francophone.

« Le Club Med est une fabrique de « têtes bien faites »

Le Club Med est à cette époque un formateur de talents qui affiche des résultats marketing parmi les plus impressionnants du marché. Un vivier béni pour les chasseurs de tête dont celui qui vient débaucher Karine Pignalosa en lui offrant le poste de Responsable CRM études et digital du mythique Paris Saint-Germain.

« Il s’agit de deux marques fortement ancrées dans le patrimoine français, avec une histoire à raconter à ceux qu’elles font rêver »

Quelles similitudes existe-t-il entre un club de loisir et un club de foot ? Les deux marques sont inspirantes, ont chacune une grande histoire et aspirent toutes les deux à se tourner d’avantage vers leurs clients. Au Club Med, cette prise de conscience du client fait parfois les frais de l’inertie propre aux grosses structures. Les budgets étaient plus facilement alloués à la rénovation des villages qu’aux relations clients. Le PSG offre alors à Karine Pignalosa le doux visage d’une structure plus petite et donc plus souple. Du mastodonte de 12 000 salariés elle passe aux 600 employés du club parisien.

Autre point commun impactant directement la relation client, les deux marques opéraient un repositionnement au moment de son arrivée. Le Club Med montait en gamme et changeait de clientèle quand le PSG, fraichement racheté par les Qataris, se voyait parmi les dix plus grosses franchises sportives du monde.

« Nous avons recruté plus de 230 000 fans Facebook en 2 jours grâce à l’incroyable match retour contre Chelsea ! »

Diriger une stratégie relation client que l’on a soi-même imaginée est une toute autre chose que de diffuser des convictions que d’autres ont établies. Au marketing calibré mais de masse du Club Med se succède un marketing tactique au PSG. A l’arrivée de Karine Pignalosa, la communauté digitale du PSG est en pleine explosion, ses fans Facebook étant passés de 6 millions au 1er janvier 2014 à 16 millions l’année suivante. Cet engouement conforte l’ambition du club de développer une communauté européenne en accélérant la prise de parole du club auprès des fans… Une priorité qui revient notamment à Karine.

« L’essor digital du PSG est hallucinant »

L’aventure digitale est excitante, mais la tribu PSG compartimentée par expertise. L’action de Karine Pignalosa se concentre sur les réseaux sociaux et mobiles. Le site média est géré par le responsable média et les sites marchands par un autre département. Pourtant elle en est convaincue, adresser cette communauté digitale en plein boum passera par la réunion de toutes les actions tournées vers le client, du merchandising à la billetterie. « Il n’y a pas de frontière entre la relation client et le digital », prédit-elle.

« Je me sens parfois un outsider à la machine à café »

Le monde du football est-il machiste ? Karine Pignalosa est la preuve que l’on peut intégrer un club de football de premier plan en étant une femme et sans être une inconditionnelle du ballon rond. Si ce n’est pas rédhibitoire, elle confie que la passion du football dans une entreprise qui vit au rythme du calendrier de la ligue 1 facilite l’intégration. Les recrutements vont malgré tout dans le sens d’une certaine professionnalisation, qui valorise des compétences spécifiques. Quant à la place des femmes, ce sont classiquement les départements de supports comme la comptabilité ou les RH qui en accueillent le plus. D’autres fonctions comme le marketing ou le sponsoring sont assez féminisées. Les femmes prennent également leur place dans le sport. « La preuve avec notre équipe de foot féminine, aujourd’hui l’une des 5 meilleures mondiales » se réjouit Karine.

« Les entreprises expertes en relation client digital qui ont toujours été tournées vers le client sont attirantes »

Pour un responsable CRM digital, se tenir informé en continu des changements de comportement, des innovations et de l’évolution des marchés est une évidence. La montée en compétence personnelle peut se faire en interne, ou en changeant de structure. « Les entreprises expertes en CRM digital, dont le modèle s’est construit dès le début autour du client sont intéressantes à cet égard » indique Karine, citant l’exemple de Ventes Privées et des opportunités e-commerce pour le secteur du prêt-à-porter.

Jérémy Clédat

CEO/Co-founder

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