Comment recruter un Responsable Webmarketing ?

Présentation

Le webmarketeur est le garant de la stratégie d’un site web (site vitrine ou e-commerce), ou d’une application mobile. C’est lui qui définit le marketing-mix du site web (dont la ventilation du budget sur les différents leviers marketing) en fonction des objectifs visés.

Polyvalent, Il est l’interface entre le marketing et le commercial.

A charge pour lui d’appliquer une stratégie adéquate afin de développer la visibilité du site web et de générer du trafic qualifié.

Pour ce faire il doit constamment veiller à l’optimisation du site via l’arbitrage de leviers webmarketing pour s’inscrire dans une logique ROI.

Le métier comporte une forte dimension d’analyse de données mesurables et de reportings.

En tant que coordinateur des projets marketing de l’entreprise, il peut être amené à gérer une équipe de profils plus juniors.

Le métier s’articule autour de 3 axes :

• le travail on-site (création de contenus et optimisation),
• la mise en place de la stratégie et des actions webmarketing,
• le suivi de l’audience du site, des actions d’acquisition et de fidélisation (campagnes adwords SEA, SEO, partenariat avec des influencers, etc.)

Dans les TPE et start-ups, il peut être amené à endosser des missions ponctuelles de community management.

Que recherche le candidat ?

Regardez si le candidat est attiré par la polyvalence du métier, la diversité des missions proposées, la dimension test & learn, la contribution au développement de la stratégie de l’entreprise, la satisfaction du client final, le suivi de projets de A à Z ou encore le suivi de données chiffrées.

Comment attirer le candidat ?

Préférez parler de « responsable webmarketing » en y accolant la spécialité visée.

Evoquez l’identité de l’organisation et principalement sa mission et ses valeurs.

Si l’organisation est en phase de croissance affirmez-le.

Vous pouvez évoquer en outre le périmètre d’action (optimisation des leviers d’acquisition et de fidélisation, analyse des KPI, community management…) et les précédentes actions marketing et commerciales jusqu’ici effectuées par l’organisation.

Surtout si le poste implique une forte responsabilité managériale, préciser la taille de l’équipe.

La dimension stratégique n’est pas à minorer : parlez de l’importance des recommandations et des actions de pilotage.

Hormis le salaire, qui tient une place relativement importante sur cette fonction, parlez de la diversité des missions

Les compétences à viser

Les formations à privilégier sont les écoles de commerce et masters spécialisés en marketing ou webmarketing, les écoles d’ingénieurs mais aussi les formations en communication/journalisme.

Le métier nécessite une bonne sensibilité marketing (être capable d’analyser les nouvelles tendances et de proposer des idées nouvelles).

Le profil recherché sera à la confluence de plusieurs disciplines, mobilisant des connaissances en marketing traditionnel (benchmarking, administration et analyse d’enquêtes qualitatives/quantitatives), en webmarketing (leviers d’acquisition, techniques de mise en place et analyse des résultats de campagnes display, newsletters, campagnes adwords…) et référencement SEO (recherche et analyse de mots clefs…).

Idéalement il maîtrisera aussi la stratégie de contenus/inbound marketing, le marketing mobile et des notions techniques dans le développement web.

Dans le cadre de ses stratégies de contenus, le webmarketer pourra être amené à écrire des articles sur le blog du site web et devra disposer d’une bonne qualité rédactionnelle.

La maîtrise de la Suite office est indispensable (essentiellement Excel tableur et Base de données mais aussi powerpoint).

La connaissance de google analytics, voir d’autres outils de tracking et de suivi de performance d’un site web (comme google data studio ou content square) s’avère plus que nécessaire. 

A cela s’ajoute la connaissance dans des logiciels de gestion de projet.

Une sensibilité aux nouvelles technologies et aux usages du web est fortement recommandée.

Les soft skills à privilégier sont la capacité d’analyse et de synthèse, la force de proposition, le sens de l’organisation et le goût pour l’investigation.

Les process d’entretien

Le dispositif s’ouvre avec un entretien téléphonique exploratoire avant de basculer sur un, voire deux entretiens en face à face, impliquant un cadre RH et/ou un opérationnel décideur marketing.

Proposez au candidat de choisir une mission significative attestant de son maniement des techniques webmarketing ou marketing.

Lors de l’exposition de sa précédente mission, veillez pour chaque activation marketing, à ce qu’il vous renseigne sur le contexte, le type de plateforme (site vitrine ou e-commerce), type de produit/service, l’objectif visé (notoriété, trafic…), les moyens mis à disposition, les contraintes (délais/budget) et le résultat obtenu.

Essayez d’obtenir des données quantifiables sur les actions menées précédemment par le candidat (taux de rebond, taux de conversion, taux de visiteurs uniques, ROI…).

Si la plateforme est spécialisée dans l’e-commerce, demandez des détails sur l’optimisation du site en terme de parcours client, taux de transformation et webmerchandising.

Demandez au candidat d’exposer sa technique éprouvée de gestion de missions.

Vous apprécierez tout particulièrement sa manière de justifier la répartition par levier de son budget webmarketing.

L’entretien pourra donner lieu le même jour et dans les locaux de l’entreprise à une étude de cas traitant d’une problématique que le candidat pourra être amené à rencontrer au sein de votre entreprise. En fonction d’un objectif défini, celui-ci devra proposer un type d’activation marketing pertinent.

Ce dont il faut parler en entretien

Il faudra offrir au candidat un aperçu succinct mais précis des données de votre site web (nombre de visiteurs uniques par mois, taux de transformation, profil des clients). Si c’est un site e-commerce, il faudra ajouter le panier moyen, le nombre de transactions mensuelles.

Il convient de parler des logiciels spécifiquement utilisés (hors Suite adobe et Google Analytics) en matière de tracking, d’optimisation de site web et de gestion de projet, des conditions d’exercice, de la taille de l’équipe, des types d’activations marketing habituellement menées par votre entreprise, de précédentes campagnes marketing réussies, chiffres à l’appui.

Les mots incontournables

Webmarketing (ou marketing digital) : ensemble des tactiques permettant d’obtenir un trafic de qualité, d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser ces derniers sur le web…

Il concerne l’acquisition de trafic qualifié, mais aussi la transformation, la rétention et la fidélisation.

• Search marketing : SEO (référencement naturel gratuit) et SEA (référencement payant)
• Acquisition de trafic qualifié : 5 leviers que sont le SEO, le SEA, l’emailing, le mobile, les réseaux sociaux et le contenu, sont à déployer.

Objectif du webmarketeur, visiteurs en affinité directe ou complémentaire avec l’offre de produits/services proposés. Plus que le volume c’est la qualification du trafic qui compte. C’est cette masse de visiteurs qui pourra être convertie en client.

• Campagne d’affiliation : campagne reposant sur un partenariat passé sur des produits ou services tiers en échange d’une commission sur les ventes réalisées ou de prospects générés.
• Lead qualifié : lead ou contact commercial sur lequel on possède suffisamment d’information permettant d’estimer le potentiel de concrétisation et d’affiner la politique d’approche ou la relance commerciale.
• Call To Action (CTA) : levier de conversion inbound marketing consistant à conditionner l’accès à des documents premium (livre blanc, fiche pratique, ebook, infographie…) par le remplissage d’un formulaire afin de qualifier plus efficacement la clientèle.
• Taux de conversion : pour un site e-commerce, ratio donnant le pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de la visite ou suivant un certain laps de temps après la visite. Pour un site vitrine, ratio donnant le pourcentage de visiteurs accomplissant une action s’inscrivant dans une démarche marketing ou commerciale (remplissage de formulaire, abonnement à une newsletter…).
• Inbound Marketing : rédaction de sujets éditoriaux dans une démarche SEO
• Display : campagne d’affichage digitale (webmerchandising)
• Campagne Adwords (SEA) : campagne visant à faire apparaître le site web en tête des recherches google en achetant des mots clés de notoriété mais aussi, et surtout, des mots clés commerciaux (mots génériques en lien avec le domaine d’activité).
• Google Analytics : service gratuit d’analyse d’audience d’un site web
• E-influence : campagne visant à nouer des partenariats stratégiques avec individus reconnus comme influencers dans le secteur d’activité

Grille de salaire

Le niveau de rémunération sera défini en fonction de l’expérience et de la spécialisation (E-commerce, E-CRM, content marketing…)

Un webmarketeur junior pourra être rémunéré à partir de 2 084 € et 2 500 € par mois.

Un profil plus expérimenté pourra prétendre à 2 500-3 000 € par mois tandis qu’un profil sénior (5-8 ans d’expérience) pourra avoir une rémunération supérieure.

Comment gérer la période d’essai

Vérifiez avec lui qu’il est toujours impliqué dans ses missions, qu’il parvient à tenir les délais, et qu’il n’est pas perdu dans les données.

Regarder si depuis son intégration, les KPI de votre site sont parvenus à progresser. Si tel n’est pas le cas, demandez-lui si il arrive à comprendre les raisons de ces données  et s’il lui vient en tête des mesures correctives.

Photo : WTTJ